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反思中國(guó)品牌管家與品牌（E）
作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
反思中國(guó)品牌管家與品牌（十三）
——“富不過(guò)三代”的中國(guó)品牌之根源
看了孤水兄的一番言語(yǔ)，感慨諸多。我后面要講的東西，可能和品牌并沒(méi)有太多直接的關(guān)系。因?yàn)樵谥袊?guó)，真正的品牌實(shí)在是少。其實(shí)，我個(gè)人看來(lái)除了中國(guó)移動(dòng)海信這樣的少數(shù)企業(yè)，能夠稱為中國(guó)品牌的代表，其他的實(shí)在是乏善可陳。
（在和眾多的企業(yè)主接觸的過(guò)程中，發(fā)覺(jué)很多的企業(yè)主對(duì)品牌和名牌、品牌和商標(biāo)、品牌延伸和產(chǎn)業(yè)多元化之間的處理和理解，問(wèn)題多多啊�。�
究竟是什么制約了中國(guó)企業(yè)真正成為常青樹(shù)級(jí)別的品牌呢？
認(rèn)識(shí)誤區(qū)：
一、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
一個(gè)完整的品牌認(rèn)識(shí)，品牌是企業(yè)（產(chǎn)品或者服務(wù)）和消費(fèi)者的關(guān)系，是消費(fèi)者（含有上、下游供應(yīng)鏈）對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解
一 代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處
二 代表著消費(fèi)者對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估
三 代表著上下游供應(yīng)鏈對(duì)這些承諾的認(rèn)可和追隨
但是，品牌絕對(duì)不會(huì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（這句話是我思量很久才說(shuō)出來(lái)的，我認(rèn)為我們應(yīng)該認(rèn)真的思考一下品牌的力量究竟有多大，難道它真的大到了可以支持企業(yè)永續(xù)發(fā)展的力量之源了嗎？）。很多企業(yè)希望通過(guò)品牌的塑造來(lái)達(dá)成企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的需要，這一出發(fā)點(diǎn)就決定了企業(yè)過(guò)多的寄希望于通過(guò)傳播來(lái)解決企業(yè)發(fā)展中的主要問(wèn)題（甚至是全部問(wèn)題）。但是，當(dāng)企業(yè)通過(guò)傳播途徑達(dá)成了品牌（限指品牌知名度）的時(shí)候，面對(duì)市場(chǎng)“饑餓”的需求而滿目的追求經(jīng)濟(jì)效益或者市場(chǎng)分額的最大化，忽略產(chǎn)品質(zhì)量的控制或者是營(yíng)銷管理，加之過(guò)多的依賴于外力（傳播的拉力）而忽視企業(yè)文化和組織管理結(jié)構(gòu)的適應(yīng)應(yīng)改造。而滿目出招，導(dǎo)致大好河山一夜之間大江東去……
所以，那些一味追求從上下游供應(yīng)鏈擠壓利潤(rùn)的企業(yè)，一味追求于轟動(dòng)效應(yīng)的企業(yè)注定難成為長(zhǎng)久的品牌。
二、 對(duì)協(xié)力機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)
筆者在和一個(gè)市調(diào)公司合作的過(guò)程中，理解到這樣一個(gè)真實(shí)的故事，某高新技術(shù)企業(yè)，每年會(huì)花很大一部分錢委托他們公司進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者方面的研究，但是，隨著合作的增加卻發(fā)現(xiàn)該公司壓根就不會(huì)把市調(diào)公司提供的數(shù)據(jù)加以利用，無(wú)法真正利用（甚至表面利用）到指導(dǎo)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ブ衼?lái)。該市調(diào)公司于是提議客戶將他們鎖在抽屜里的數(shù)據(jù)拿出來(lái)讓專業(yè)的廣告公司來(lái)使用，以指導(dǎo)企業(yè)的傳播活動(dòng)。誰(shuí)曾料到，這位負(fù)責(zé)人說(shuō)：這個(gè)報(bào)告是我花錢買的，為什么要給他們用呢？？
雖然殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告訴了我們，昔日的“白手起家”早就變成了“百手起家”，但是，對(duì)協(xié)力伙伴的認(rèn)識(shí)還是主要限于“他是我的供應(yīng)商，是來(lái)賺我的錢的”而忘了他更重要的身份是你的協(xié)力伙伴，是為你的事業(yè)提供服務(wù)的。
戰(zhàn)略誤區(qū)
一 總裁戰(zhàn)略
總裁策略的典型路線：白手起家——商業(yè)（個(gè)人）神話——自以為事——拍大腦（形成企業(yè)策略）——拍桌子（形成具體戰(zhàn)術(shù)）——拍大腿（原來(lái)搞雜了）
簡(jiǎn)單的描述就是：
某某因?yàn)槊闇?zhǔn)了商業(yè)機(jī)會(huì)結(jié)合自己對(duì)商業(yè)的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和理解，依靠艱苦的努力收獲的一片情天，而后被媒介、被員工、被社會(huì)高捧。自以為一切的成功都是由于自己的能力和控制能力，從此不在相信協(xié)力伙伴，腦袋一拍“5年成GE、8年世界500強(qiáng)”的輝煌規(guī)劃就已經(jīng)形成。桌子一拍從飼料、食品、IT、通信、地產(chǎn)等通通上馬，時(shí)日不長(zhǎng)才發(fā)覺(jué)生產(chǎn)出來(lái)的“好東西”市場(chǎng)根本就不認(rèn)賬，從而資金鏈斷裂，一個(gè)充滿前途的企業(yè)就此消失……（這樣一個(gè)故事在今天的中國(guó)可以說(shuō)是天天都在上演）
企業(yè)不在了還有什么品牌可以談的呢？
一個(gè)企業(yè)管理水平的高低，也將會(huì)決定這個(gè)品牌的生命力究竟有多長(zhǎng)。筆者甚是贊成像電通一樣告訴企業(yè)那些是你該做好的，那些是我能夠做好的，誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)單純的從傳播的角度是無(wú)法構(gòu)建一個(gè)有生命力的品牌的。
二 沒(méi)有戰(zhàn)略
今天三、六、九，明天二、五、八。
想起什么就是什么，這樣的企業(yè)在中國(guó)也很多，在筆者所接觸的很多客戶也都是這樣，今天還在賣飼料，明天就可能開(kāi)始造洗衣粉。如同霧里看花一般。就連一些上市公司也是。N天以前告訴你，我現(xiàn)有定位的是一定不會(huì)改變，筆者欣慰之于便和身邊的同事開(kāi)始就新年度的品牌推廣開(kāi)始嘔心泣血，提案的時(shí)候客戶最后來(lái)了一句，我們剛剛決定的就XXX明年的市場(chǎng)定位做了一個(gè)大的調(diào)整
古語(yǔ)云：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢啊
（未完 待續(xù)）
反思中國(guó)品牌管家與品牌（十四）
——“富不過(guò)三代”的中國(guó)品牌之根源（下）
又是一年春來(lái)到……
春天來(lái)了，季節(jié)變化了，似乎一切都在變，難怪有人道：當(dāng)今社會(huì)唯一不變的就是“變”
筆者在和眾多的客戶接觸的過(guò)程中，在觀察中國(guó)部分品牌的發(fā)展之中，很多品牌倒下的根源就在于沒(méi)有處理好“變”與“不變”之間的關(guān)系。
品牌是不可能一成不變的，它必須在適合品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃的前提條件下，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化來(lái)加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如：太太口服液從最初的訴求去斑的“十個(gè)女人九個(gè)黃”到今天的“讓女人更出色”，又比如竹葉青茶葉的從“清醇 淡雅 竹葉青”到今天的“平常心 竹葉青”。
中國(guó)絕大部分企業(yè)的成長(zhǎng)史決定了企業(yè)品牌建設(shè)的“兩個(gè)極端”
第一種，依靠超經(jīng)濟(jì)能力迅速成熟的企業(yè)，對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)講，成功似乎是一種很容易的事情，一個(gè)文件、一個(gè)條子，甚至是領(lǐng)導(dǎo)的一句話，就可以使得企業(yè)有著成百上千萬(wàn)的收入。絕大部分這樣的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的熱心是非常有限的，品牌原本就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，而超經(jīng)濟(jì)能力本身是否定或者與之“絕緣”的。即使有愿意進(jìn)行品牌建設(shè)或者是品牌規(guī)劃的，其主要目的則是為了“企業(yè)形象”，而其根本則是為了獲得政府更多的政策傾斜，所以，在今天的中國(guó)有很多的企業(yè)叫囂著要成為“東方GE”、“東方三星”“世界500強(qiáng)”等等。
在進(jìn)入WTO以前，很多中國(guó)的企業(yè)對(duì)即將進(jìn)入的外來(lái)強(qiáng)勢(shì)外資企業(yè)，充滿了警惕。今天，眾多的中國(guó)企業(yè)發(fā)現(xiàn)所謂的按照國(guó)際經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事并沒(méi)有成為事實(shí)的時(shí)候，心中難免有了竊喜甚至是放松警惕、疏于管理和規(guī)范。筆者沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)。但是從眾多的歷史記載中，我們不難以發(fā)現(xiàn)攻城掠地之前總有較為沉寂的一段時(shí)間。現(xiàn)在已經(jīng)有外資跨國(guó)公司完成了對(duì)中國(guó)70年代出生的人群的消費(fèi)行為研究……
第二種，依靠創(chuàng)業(yè)者對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)敏銳的洞察力而迅速成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，這種類型的企業(yè)在成長(zhǎng)的初級(jí)階段，創(chuàng)業(yè)者所投入的激情和感情的確不是外人可以理解和體會(huì)的。這也就促成了在企業(yè)發(fā)展、壯大之后，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“惟我獨(dú)尊”成為了這類型企業(yè)的一大通病。
筆者親身經(jīng)歷的一件小事，可以作為一個(gè)例子。
筆者所在的公司接到了一家在國(guó)內(nèi)比較有名氣的通信設(shè)備提供商的招標(biāo)書(shū)，主要的內(nèi)容是對(duì)該企業(yè)的品牌進(jìn)行一個(gè)規(guī)劃。這其中的種種艱辛和“花絮”已經(jīng)不值得一提，給筆者印象最深的就是在提案現(xiàn)場(chǎng)，在進(jìn)入討論階段的時(shí)候，每當(dāng)該公司下面的員工（其實(shí)，最差也是部門經(jīng)理）發(fā)言的時(shí)候，基本上都不可能說(shuō)完，老總大手一揮，說(shuō)道：不是這樣的，聽(tīng)我的……不到，兩個(gè)回合，只見(jiàn)討論會(huì)已經(jīng)沒(méi)有對(duì)方的發(fā)言，要發(fā)言也差不多是重復(fù)老總所說(shuō)的話。
最后，該公司幾乎全部堅(jiān)持了自己的觀點(diǎn)，在后來(lái)合作的過(guò)程中，唯一沒(méi)有堅(jiān)持的就是簽訂了的合同。
品牌只是企業(yè)行銷中的一個(gè)部分，它必須要適應(yīng)甚至是引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。所以，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候是需要一定的變化的，這個(gè)變化必須契合企業(yè)本身、市場(chǎng)面本身和消費(fèi)者本身的三個(gè)緯度的空間共存的最佳結(jié)合的基本原則。在變化中有不變，在不變中而又有變化。
隨著時(shí)間的推移，品牌的規(guī)范和創(chuàng)新將會(huì)處于同等重要的位置，而且隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和對(duì)外的放開(kāi)，在絕大部分行業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)差異化的程度將會(huì)越來(lái)越低，品牌的情感訴求也將會(huì)成為主流。相信沒(méi)有人可以接受你所愛(ài)的人給你的“情話”天天變化或者是一輩子只有一句吧！
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